宁向东《管理学》课程笔记(十一)

於万斯年受天之祜
於万斯年受天之祜 2018-12-16 13:42
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008讲:阈下意识~识别商场上的圈套!

本课开始,宁老师引入广告的事情,对百十年来商业上的那些手段,逐一剖析,让我们学会识别商场上的圈套。

1、研究:76秒的冲动

有学者的研究表明,一个人看到好东西后形成的购买冲动,只会持续76秒,如果在76秒钟内不能完成有效的购买,冲动就会消失。

很多广告商看到这个研究都会很失望,但也有人从中看到了机会,想要抓住这76秒,比如台湾有一家公司就创造出了“随看即买”的技术,就想利用这76秒的冲动时间把你口袋的钱掏出来。

利用各种各样的广告模式,都是做局,目的是让消费者掏钱购物。只不过手法已经达到了利用脑科学的‘’阈下意识‘’的水平。

2、概念:阈下意识

什么是阈下意识?这原来是心理学的概念,后来被应用到市场营销中去,那阈下意识是什么意思呢?

人类的眼睛就是一个光的接收器。出现了光,视神经受到刺激,感受到了光的亮度,就是接收到了信号。然后大脑意识到了光亮,意识到了色彩,这就是你看见东西的过程。我们看电影就是一个不断接收信号,不断把画面联系起来,然后用我们的意识去理解画面的过程。

如果我们把电影放映机的亮度逐渐调暗,当亮度低于某一个水平的时候,你就会什么都看不到了,这个临界点我们就把它称为“阈”,也就是我们视觉神经能够感受到外界刺激的一个阈值。不了解神经科学的人可能不知道,比这个阈值稍微低一点的亮度,我们肉眼已经看不到了,但我们的阈下意识是可以感受到的,于是商人们就利用这一点来做手脚。

第二个可以做手脚的地方就是画面跟画面之间的空隙。商人通过闪烁的信号来做文章,比如很快地打出一个图像信号,快到你以为你没看到,但你的阈下意识已经感受到了。

3、案例:隐形广告

爆米花案例:他的方式就是播一段闪烁的阈下意识的广告,每隔五秒钟就播放一个长度为三毫秒的广告词,广告词特别简单,就是“吃爆米花、喝口可乐”这样几个字,因为这个广告在电影里穿插着播放,你肉眼看不到,但你的阈下意识已经感受到了,据说就因为这两行字导致了爆米花和可乐销量的增长。

卖饼干案例:有个美国人写了一本书,专门提出一个概念,叫做“阈下诱惑”。作者提到了一些厂商利用人的阈下意识多卖产品的方法,比如,乐之饼干的表面隐藏着一个SEX的字样,人虽然不能用肉眼看到这个字样,但是阈下意识是可以感受到的。作者说,至少这样可以让乐之饼干更招人喜欢,而且男女通吃。

大选案例:2000年,美国的总统大选是戈尔对布什。戈尔提出了一个医疗改革方案,而布什的竞选广告就是要去评论这个方案,但凡涉及到这个医疗改革方案的时候,电视广告就会闪烁出一个词“胡说八道”。

我们要理解这些商场上圈套的本质,要了解人的心理机制和行为机制,这也是为什么花很多时间去讲认知不协调、讲阈下意识,看上去不像是传统意义上的管理学,像是在讲心理学,但今天我们要记住一个重要的观点,就是未来的心理学、脑科学和神经科学的研究成果,会大大地渗入到管理学中去。

我们要多学习一些这样的观念、方法、工具。因为20年之后的管理学,它的形貌有可能就是由这些内容支撑起来的。学习这些新概念,可以帮我们提前了解20年之后的管理学,会有一些什么样的变化。