以价换量的饮鸩止渴——上海千鑫点信息咨询服务公司

奔驰、宝马、奥迪卖得好不仅因为他们是BBA，更因为他们是更划算的BBA。

2023年是BBA开始深度参与价格战的一年。它们折扣率甚至已经超过行业，其中，奔驰平均折扣率与行业相当，宝马打折比行业平均水平高出5个百分点，奥迪更是化身"八折迪"。上海千鑫点信息咨询服务公司

在高于行业的折扣率下，BBA和它们过去相比，有了史无前例的性价比。奥迪A4、奔驰C级的终端优惠已经在10万左右。BBA的降价效果也足够显著，终端优惠10万左右的奔驰C级在去年12月单车销量近2万，不仅将竞品3系甩在身后，还创下了2017年以来的单月销量纪录。

在乘用车的购买逻辑中，用户通过购入不同品牌的车型来获得明显高于行业平均水平的性能、服务以及相应的身份认同。而BBA的豪车品牌地位又在中国根深蒂固，因此只要降价，短期内销量很容易提振。上海千鑫点信息咨询服务公司

但长期来看，靠降价提振销量就像是饮鸩止渴。品牌降价后，经销商赚的钱也就少了，为了让经销商保持卖车的动力，BBA也在为经销商发补贴，2023年6月宝马向经销商补贴40亿元；奔驰也在2023年一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴；奥迪则是经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。这意味着每卖一台车的价格低了，但付出的成本更高了，BBA的利润也将受到很大挤压。

更重要的是，BBA以高于行业折扣水平的方式降价正说明它们在丧失溢价，品牌力下降已经有迹可循，BBA总体销量虽然还在增长，但成交价30万以上的真豪车，BBA比上年少卖了8万辆。当高价格的豪车越卖越少，BBA的品牌力也将更平庸，比如奥迪。

奥迪是BBA中最早开始以价换量的品牌，其早期折扣主要来自A4L等价格相对较低的产品，但A4L常年的巨额折扣已经让消费者脱敏，A6L、Q5L等中高端车型已经开始成为以价换量的主力军。如今，奥迪已经把A6L当成A4L卖，其去年约10万辆的销量增长，有一半来自最低成交价跌破34万的A6L，比官方起售价直降9万。上海千鑫点信息咨询服务公司

如今，比BBA品牌稍弱的凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌销量已经出现了下滑。一旦BBA价格长期下滑，品牌力被长期稀释，其步二线豪华品牌的后尘也并非全无可能。