从国民茶饮到全球品牌：霸王茶姬的“战略校准”与长期主义账本

 
撰文丨一视财经  李哲    
编辑 | 高山 

5月29日，霸王茶姬发布了市场广为关注的2026年第一季度财报，财报发布后市场反应强烈，霸王茶姬股价一天内大涨超过25%。

从披露的信息来看，在当下新茶饮行业整体从规模扩张转向价值深耕的背景下，这份财报或许可以说是为观察行业头部品牌的战略转型成效提供了关键样本。

我们来看具体数据，财报期内公司总营收35.46亿元人民币，同比增长4.5%；总GMV达79.18亿元，环比提升8.1%；经调整净利润5.07亿元，全球门店规模拓展至7531家，可谓亮点满满。

和前几年跑马圈地大举扩张相比，2025年以后的中国新茶饮行业明显进入了一个新阶段。比如霸王茶姬，通过过去一年的主动战略调整，这家企业正在进一步从本土国民茶饮品牌向国际化消费品牌迈进。

一、行业周期切换：从跑马圈地到存量深耕

解读企业财报，首先需要置于行业大周期的框架下。

2026年3月，中国新茶饮产业联盟发布的《2026新茶饮行业白皮书》显示，中国新茶饮已彻底告别高速扩张的野蛮生长期，正式迈入规模化深耕、全产业链竞争的新阶段。

数据显示，2025年中国现制茶饮市场规模约3600亿元，预计2029年将攀升至6500亿元。但行业增长逻辑已发生根本转变：2019-2025年现制茶饮保持17.8%的年均复合增速，2025-2029年增速将放缓至15.8%，与现磨咖啡赛道增速基本持平。

这一变化意味着，过去依靠门店数量快速扩张就能获得增长的时代已经结束。行业竞争的核心，从"比谁跑得更快"转向"比谁运营更稳、盈利能力更强"。

2025年爆发的外卖价格战，进一步加速了行业洗牌。价格战虽然在短期内推高了部分品牌的订单量，但也导致加盟商利润被大幅压缩，不少品牌陷入"增收不增利"的困境。

在行业普遍卷入低价竞争时，霸王茶姬选择了差异化路线：坚持高价值品牌定位，未大规模参与价格战，将资源更多投向供应链、产品研发和组织能力建设。霸王茶姬Q1财报的表现表明，放弃短期规模增速、转向长期价值建设的策略，在行业调整期能够实现经营质量的稳步提升。

二、双轮驱动与新增长极

Q1财报是霸王茶姬过去一年战略调整的阶段性成果体现，其"国内精细化运营+海外规模化扩张"的双轮驱动模式已初步成型。

我们先看国内市场，2025年下半年，霸王茶姬主动放缓了国内门店扩张节奏，将战略重心从"跑马圈地"转向"精细化运营"。这一调整在Q1财报中得到初步验证：报告期内，中国区同店GMV增速连续两个季度实现改善，本季度环比提升近10个百分点，门店经营质量稳步优化。盈利层面，一季度调整后净利润5.07亿元，环比大涨。

产品创新是支撑经营质量提升的核心因素，2026年以来，霸王茶姬加快了新品推出节奏，先后推出抹茶系列、大红袍系列、走走系列等多个产品系列。4月初，以龙井茶为茶底的"醒时春山"系列回归，该产品自2024年首发以来，曾创下品牌历史复购率第三的纪录。

5月21日，霸王茶姬推出geelato（茶拉朵）新品类，将原叶茶与意式冰淇淋工艺结合，拓展了茶产品的消费形态。首批产品在上海、深圳等5个城市的9家门店落地，再现排队消费高潮。

区域限定产品策略也在持续推进，五一期间，浙江、安徽、陕西、江西、河南等地同步推出以当地特色茶为茶底的限定新品。4月20日，霸王茶姬与浙江省农业技术推广中心及"龙井茶"品牌达成战略合作，联合发布专属合作标识，探索"企业+产区"的深度绑定模式，这一模式有助于保障原料供应稳定性与品质一致性。

值得关注的是，海外市场继续成为霸王茶姬Q1财报的突出亮点。财报显示，霸王茶姬海外市场GMV达4.26亿元，同比增长139%，海外市场已成霸王茶姬重要增长引擎之一。
事实上，自2018年成立海外事业部，2019年在马来西亚开出第一家海外门店以来，霸王茶姬的海外拓展之路从未停歇。

与部分中国品牌"快速复制、加盟扩张"的出海模式不同，霸王茶姬采用了"直营为主、合资为辅"的策略：在新进入的市场，前三到五年优先采用直营模式，保持对品牌形象、产品品质和运营标准的严格控制；在相对成熟的市场，则通过合资企业引入当地合作伙伴的资源与经验。例如，在美国、新加坡、韩国等市场采用全直营模式，在印度尼西亚和泰国则通过合资公司运营。

本地化运营是其海外策略的重要组成部分。霸王茶姬保持约80%的全球统一菜单，其余根据当地口味偏好进行调整。例如，在马来西亚增加水果茶品类，在韩国扩大"萃茶"系列产品。此外，还根据不同市场的文化特点推出概念店，如菲律宾的宠物友好门店、韩国首尔江南区的都市休闲旗舰店。

可以说，无论从组织架构、门店覆盖，还是从本地化运营、消费者认可度来说，霸王茶姬已经打下成为一家全球消费品牌的坚实基础。截至2026年3月31日，霸王茶姬海外门店总数达374家，已进入马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南、美国等海外市场。

三、价值深耕与时间对话

一视财经认为，财报数据的变化，与霸王茶姬过去一年在供应链、组织和品牌层面的系统性投入密切相关。这些能力建设，是其推进全球化布局的基础。

伴随全球化进程，霸王茶姬或许可以说在某种程度上完成了从创业公司向现代化企业的组织转型，建立了标准化的门店运营SOP和人才培养体系。在2025年年度财报电话会上，管理层曾表示，过去高速扩张时期形成的组织惯性，已无法支撑精细化运营的要求。因此，公司在2025年下半年推行了组织架构优化、商业模式调整等一系列内部改革。目前，这些调整已基本完成，经营秩序回归稳健。

品牌层面，霸王茶姬始终以"东方茶文化"为核心定位，通过产品设计、门店空间和品牌活动，将传统文化与现代消费方式结合。这种品牌定位在海外市场获得了一定程度的认可，例如在马来西亚，霸王茶姬被当地消费者视为中高端茶饮品牌。

值得注意的是，市场对霸王茶姬的发展节奏存在不同看法。部分观点曾以其短期门店扩张速度放缓为由，对其发展前景提出质疑。

但从全球消费品牌的发展历程来看，主动调整是企业成长过程中的常见阶段。星巴克在2008年曾关闭800家门店进行战略重组，可口可乐在1985年经历"新可乐危机"后进行了深刻的战略转型。这些品牌都通过阶段性的调整，解决了高速扩张留下的问题，为后续的长期发展奠定了基础。

资本市场对霸王茶姬的看法也在发生变化。摩根大通在今年4月将其评级从"中性"上调至"增持"，目标价由11.5美元调升至16美元。该行认为，霸王茶姬同店销售下滑的最坏时期已经过去，且拥有明确的趋稳及复苏路径。

结语

新茶饮行业的竞争已进入深水区，比拼的是供应链、运营、品牌等全链条的综合能力。当多数品牌仍在国内市场围绕价格和点位激烈竞争时，霸王茶姬已开始布局全球市场，探索新的增长空间。

Q1财报的数据显示，霸王茶姬过去一年的战略调整已取得初步成效，国内经营质量逐步改善，海外市场保持高速增长。但同时也应看到，全球化布局仍面临诸多挑战，包括不同市场的文化差异、监管要求、本地竞争等，其长期效果仍有待时间检验。

中国品牌的全球化征程，本质是一场价值深耕与时间对话。从本土到世界，并非简单的市场迁徙，而是内核能力的淬炼与跨文化价值的构建。霸王茶姬的实践表明，唯有依托长期主义的定力，锻造穿越周期的内生力量，才能在变局中扎根生长。